Het thema personalisatie maakt de laatste tijd een opmerkelijke opmars. Het concept van 1 to 1 marketing is bijna 30 jaar geleden al geïntroduceerde door de Amerikaanse marketing goeroe Don Peppers in zijn boek “The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time” (1993). Twee elementen in de titel klopten in ieder geval: het is een toekomstvisie die anno 2022 nog door veel bedrijven niet is gerealiseerd en het gaat inderdaad om relaties bouwen.
Bij het realiseren van echte personalisatie staan er veel technologische en praktische bezwaren tussen droom en realiteit. Technisch is het bijvoorbeeld best lastig te weten voor Netflix of ik of mijn vrouw zoekt naar een leuke film, terwijl we toch echt andere voorkeuren hebben. En Booking.com is na al die jaren nog steeds niet in staat met aanbevelingen te komen die aansluiten bij mijn eerdere keuzes. Praktisch staan strenge AVG-kaders vaak in de weg van goede personalisatie. Zorgverzekeraars zouden bijvoorbeeld veel relevantere services aan hun verzekerden kunnen geven op basis van zorgconsumptie, maar de strenge regels zorgen er vaak bij voorbaat al voor dat er niet naar mogelijkheden wordt gezocht. Bedrijven moeten in dat kader meer doen aan het verkrijgen van echte ‘consent’ (toestemming) van hun klanten om met relevante personalisatie te komen. Dit vraagt om groot vertrouwen van de consument in de integriteit van de onderneming of organisatie.
En daarmee komen we op een belangrijker punt dan technologie of AVG: succesvolle personalisatie gaat over integriteit. En dat is echt een boardroomissue. Maar wordt er in de board al gesproken wat de visie is op personalisatie? Dit is namelijk niet alleen een tactische functionaliteit van de marketingafdeling; het gaat over de essentie hoe een onderneming zich wil verhouden tot hun klanten. En dat gaat verder dan marketing. Het gaat ook over dialoog in lastige tijden. Bijvoorbeeld hoe persoonlijk om te gaan met klanten met betalingsproblemen bij een energiebedrijf als gevolg van de hoge energieprijzen. Of klanten die zich zorgen maken over de kwaliteit van de medische apparatuur die ze al jaren gebruiken. En over klanten die recht hebben op een terugbetaling omdat ze 10 jaar geleden te veel hebben betaald voor een financieel product bij hun bank. Laten we tot slot niet de boeren vergeten die gevraagd worden hun bedrijf te stoppen. De primaire neiging van bestuurders is om bovenstaande vragen eerder vanuit een macro aansprakelijkheids- dan vanuit een micro verantwoordelijkheidsperspectief te benaderen. Terwijl juist op dat soort momenten (het ontbreken van) personalisatie laat zien wat de ware intentie en maatregelen van een onderneming zijn. Intenties en maatregelen die van grote invloed kunnen zijn op de lange termijn waardecreatie van een ondernemingen.
Personalisatie is meer dan alleen een op basis van data meer gericht aanbod van informatie (content), producten of services bieden aan een klant. Het gaat wezenlijk over verschillende elementen die voor de klanten logisch samen moeten komen. Allereerst gaat het over de intentie van de beoogde personalisatie: is deze in het gerechtvaardigde belang van de klant, past deze bij de (merk)waarden van de organisatie en draagt deze bij aan een lange termijn vertrouwensrelatie tussen klant en organisatie. Vervolgens gaat het over meer de capabilities van de organisatie die nodig zijn voor personalisatie. Bijvoorbeeld de mate herkenning van de klant: hoe wordt de klant bij ‘binnenkomst’ herkend en erkend op basis van eerdere contacten die er zijn geweest? En over aandacht: hoe krijgt de klant de aandacht die hij of zij verdient op basis van deze eerdere contacten. Dit gaat over gerichte vragen en heel goed luisteren. Ook met het doel de klant nog beter te leren kennen (hetgeen in een cookieloos tijdperk nog belangrijker is dan ooit). En last but not least natuurlijk gaat het om het pro- en reactief bieden van een gepersonaliseerde oplossing in de vorm van aangepaste customer journeys, informatie, producten, prijzen of services. Hoe worden bijvoorbeeld artificial intelligence of algoritmes ingezet om klantgedrag te voorspellen en te beïnvloeden?
Integriteit is de sleutel tot excellente personalisatie. En dan niet integriteit in de technische definitie (de mate waarin de berichtuitwisseling zonder fouten is, ofwel de mate waarin de uitgewisselde bedrijfsinformatie juist en volledig is) maar als ethische kwaliteit van de organisatie. Dit begint in de boardroom met snappen hoe het nu in de dagelijkse praktijk gaat en vervolgens met elkaar doorgronden hoe je het als organisatie zou moeten willen. Met alle praktische uitdagingen die daarbij horen. Maar uiteindelijk zullen alleen bedrijven met een ethisch integere personalisatie-aanpak het broodnodige vertrouwen van consumenten en hun belangenbehartigers krijgen.
