Het marketingvak ontwikkelt zich nog steeds. De afgelopen 20 jaar is er telkens wel weer een aspect toegevoegd aan de opdracht voor ‘marketing’. Was het lang geleden nog een vak waarin simpelweg producten aan de man/vrouw moesten worden gebracht met marketingcommunicatie, dan is het nu toch wel echt anders. Zo zijn daar – min of meer volgordelijk – de volgende loten toegevoegd: het vergroten van de klantgerichtheid van producten en hun organisaties, digitalisering, data intelligence en marketing automation. En dan nu ook duurzaamheid (of in vakjargon ESG/environmental, social en governance). De tijd dat marketing bestaande of nieuwe producten op de markt kan brengen zonder ESG-perspectief ligt achter ons. Niet alleen omdat consumenten hier steeds kritischer op zullen worden, maar ook omdat wetgeving bedrijven aanspreekt op hun ‘scope 3’ verantwoordelijkheid voor het uitstoten van emissies: “het resultaat van activiteiten van activa die geen eigendom zijn van of niet worden gecontroleerd door de rapporterende organisatie (lees andere bedrijven of consumenten die klant zijn), maar die de organisatie indirect beïnvloedt in haar waardeketen”.

Elke boardroom zou wat ons betreft in 2023 serieus een punt moeten maken van duurzame product- en dienstontwikkeling en de rol hierin voor marketing. En elke CMO zou dit onderwerp bij de boardroom op de agenda moeten willen zetten. Vijf vragen moeten helder kunnen worden beantwoord en omgezet in concrete initiatieven:

1. Hoe kan duurzame product- en dienst ontwikkeling leiden tot nieuwe waarde-creatie en nieuwe/andere vormen van groei? Nu weten we dat er inmiddels veel discussie is over het begrip ‘groei’ (grenzen aan de groei), dus hier mag en moet groei breed worden geïnterpreteerd: groei van relevantie, groei van waarde voor stakeholders, betere continuïteit van de onderneming.
2. Zijn we goed voorbereid op de toenemende regeldruk rondom ESG en is dit onderdeel van onze innovatie-agenda en ontwerp-aanpak? Is duurzaamheid een randvoorwaardelijkheid ontwerp-criterium van ons bij de ontwikkeling van nieuwe producten? En als we ons bestaande portfolio doorlichten, welke producten zijn dan niet meer ‘van deze tijd’ of op middellange termijn ‘at risk’. Let op; dit kan met de environmental aspecten te maken hebben maar zeker ook met ‘social’ aspecten zoals bijvoorbeeld het voorkomen van kinderarbeid en het bevorderen van gezondheid en inclusiviteit.
3. Hoe werken we – samen met andere organisaties in onze waardeketen – aan de creatie van een meer circulaire economie? Ook hier liggen duidelijk kansen en taken voor marketing omdat dit vaak ook direct te maken heeft met de ontwikkeling van andere business- en verdienmodellen. Een mooi voorbeeld is outdoor-keten Bever in plaats van Black Friday haar klanten aanmoedigt en helpt om kleding te repareren.
4. Zijn we nog wel competitief als we kijken naar de huidige duurzaamheids-ontwikkeling? De groep consumenten die producten kiest en koopt vanuit een duurzame intentie groeit (zie ook artikel Future Consumer Index: vijf typen consumenten om uw klant te begrijpen) en zijn deze consumenten nog met ons merk verbonden? Of doen andere merken of zelfs productcategorieën het beter? Jongeren zijn bijvoorbeeld minder geïnteresseerd in auto’s maar nog steeds sterk geïnteresseerd in mobiliteit.
5. Hoe kunnen we onze CO2 footprint substantieel reduceren bij het ontwerp en de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten? Denk aan het product zelf, maar ook aan (lokale) productie, verpakkingen en distributie.

Als de boardroom duurzame product- en diensteninnovatie niet op de agenda heeft staan is dit duidelijk een rode vlag. En als de CMO deze ESG handschoen niet proactief – én liefst disruptief – oppakt is het ook tijd voor een kritisch en goed gesprek. Het is een kwestie van willen én kunnen. Te lange tijd waren de afdelingen Duurzaamheid en Marketing gescheiden silo’s met polariserende overtuigingen en hun eigen strategieën. De kracht ligt echter in de combinatie: aantrekkelijke, duurzame producten succesvol en verantwoord in de markt zetten en houden. Onze ervaring is tenslotte ook dat bedrijven die dit goed doen aanzienlijk meer succes hebben op de arbeidsmarkt omdat jong talent graag werkt voor bedrijven die onderdeel van de oplossing zijn. Dat is alleen al voldoende reden om met duurzaamheid aan de slag te gaan.